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曾是“國民家轎”,如今卻銷量為0,賣房、換帥都救不了它

放大字體??縮小字體 發布日期:2019-10-09 19:03:58 ??來源:新能源汽車網??編輯:全球新能源汽車網??瀏覽次數:607
核心提示:2019年10月09日關于曾是“國民家轎”,如今卻銷量為0,賣房、換帥都救不了它的最新消息:海馬轎車曾被譽為“國民家轎”,如今卻慘不忍睹。今年8月竟然一輛車都沒賣出去,這讓了解海馬歷史的人不免唏噓。8月,ST海馬汽車產量為1688輛,同比下降73.65%,銷量1560輛,
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海馬轎車曾被譽為“國民家轎”,如今卻慘不忍睹。今年8月竟然一輛車都沒賣出去,這讓了解海馬歷史的人不免唏噓。

8月,ST海馬汽車產量為1688輛,同比下降73.65%,銷量1560輛,同比下滑73.96%。其中轎車產量僅為10輛,銷量居然為0!

不僅轎車生產、銷售慘淡,海馬MPV的狀況也不好,8月份生產量為零。在本就不多的車型中,只有SUV以1494輛的銷量占總銷量的96%,成為海馬汽車的“救命稻草”。

2017年的8月,海馬汽車轎車銷量是3649輛,同比增長11.56%,遠超當月產量;2018年的8月,海馬轎車銷量就急劇下降了84.43%,僅售出568輛。一年過去了,沒想到海馬不僅沒有有效制止下跌行情,還讓銷量變成了0。

8月銷量只是海馬汽車現狀的縮影。事實上,自2016年銷量達到21.6萬輛、凈利潤實現2.3億元的頂峰之后,海馬汽車就開始了下坡路。財報顯示,海馬汽車2017、2018兩年累計虧損高達26.31億元,把其2003年以來累計的凈利潤23.23億元全部虧完還不夠。

由于連續兩個會計年度審計凈利潤為負,今年4月深交所對海馬汽車股票交易實行“退市風險警示”,不僅股票名稱由“海馬汽車”變更為“ST海馬”,而且如果其今年依然不能盈利將面臨退市風險。

海馬汽車近30年浮沉、號稱4次創業,但為何狀況卻不見好轉,反而走到了今天這一步?

往昔浮沉

海馬汽車并不總是這個“慫”樣子,人家也曾輝煌過。不過,其曾經的輝煌與日本馬自達分不開。

1988年,海南汽車沖壓件廠低價從菲律賓購入美國福特汽車在那兒的工廠,遷到海口復原建設成為海南汽車制造廠,這就是海馬汽車的前身。當時,其用近2年時間完成了整套造車設備的安裝調試,但卻因為沒有核心技術,一直生產不出成熟產品。

與此同時,正處于上世紀90年代的泡沫影響中的馬自達急需新的增長空間來避免走向破產,日本國內市場指望不上,環顧四周,它把目光盯上了位于中國海南島的小工廠——海南汽車制造廠。

擁有業內先進技術的馬自達和身上承載著海南省政府對汽車工業野望的海南汽車制造廠一拍即合,決定在海南合資生產馬自達汽車。1990年,海南汽車制造廠第一輛馬自達929旅行車試制成功,1992年2月,雙方合資公司正式成立。

因為時逢國內消費主義紅利釋放,馬自達瘋狂追求產量、產品技術革新和全球市場的擴張,持續追加投資,期待著收獲巨額回報。所以這一時期雙方合作十分順遂,生產了323等經典車型。這段歷史被海馬稱為“第一次創業”。只可惜這個本是二者肝膽相照的故事,最終卻落了個“飛鳥各投林”的下場。

合資公司還沒運行多久就被政策勒令暫停,因為當時中央希望在南方成立一家商用車合資公司,合資談判對象先是克萊斯勒后變為奔馳。奔馳提出的談判條件是海南汽車制造廠不能與日本馬自達合資生產汽車,結果經過長達3年的談判之后奔馳決定放棄該合資項目。

而海馬和馬自達的合資項目在此期間一直未取得國家頒發的汽車生產許可證,汽車只能在海南省內通行。受制于產量無法提高,生產成本居高不下,1997年,海南汽車制造廠幾近破產。無奈之下,經過一番尋找,其最終只能選擇掛靠一汽集團名下。

1997年11月,一汽集團和海南省政府正式簽訂協議,雙方以國有資產無償劃撥的方式實現資產重組,成立以一汽集團100%控股的一汽海南汽車有限公司。因為是海南方面主動示好,所以一汽方面既不提供技術支持也不出錢,只提供了一個轎車生產資格。

沒有投入卻獲得完全控股權的合并太過不公,這導致了時任海南汽車制造廠廠長景柱的出走。不愿調入一汽集團的景柱組織了幾百名老員工成立持股會,四處籌資金建立了民營海馬汽車公司。此時已經更名一汽海南的海南汽車制造廠只有再回頭去找原來的合作伙伴日本馬自達,尋求新的車型用以生產。

彼時,馬自達剛從破裂的經濟泡沫中復蘇,中國市場的巨大商機令其垂涎欲滴。雙方再次一拍即合,陸續合作推出了普力馬、福美來等明星車型。由于當時國內MPV車型相對匱乏,一汽海南生產的普力馬一經推出便迅速占領國內緊湊型MPV的霸主地位,提車經常要加價幾萬塊,半年多時間就已產銷量過萬。

而2002年推出的新一代福美來,以更新的技術、更高的性價比成為家轎市場的明星車型,并很快與上汽通用別克凱越、北京現代伊蘭特組成了車市中的“新三樣”,共同取代了桑塔納、捷達、富康“老三樣”,以經久耐用、經濟省油等優點引領車市潮頭。

這兩款車型的成功對于一汽海南來說是一次騰飛,為下一步發展打下了雄厚的物質基礎,這就是海馬歷史上的“第二次創業”。那時,出走的景柱已經在2001年完成了民營海馬汽車公司借殼上市的大任。2004年,在海南省和一汽集團的要求下,民營海馬汽車公司和一汽海南完全合并,成立了一汽海馬汽車有限公司。

景柱回歸,看似剛要大展宏圖的海馬,此時卻迎來了一件傷心事。新導入車型巨大的銷量讓日本馬自達看到了中國汽車市場的潛力,為了尋求更大利潤,它把合作的橄欖枝拋向了實力更強的一汽集團,海馬汽車成了“棄兒”。

2005年3月,一汽集團、一汽轎車股份有限公司和日本馬自達共同出資成立了一汽馬自達汽車銷售有限公司,此后,曾經風靡市場的“馬6”在一汽馬自達投產。之后日本馬自達又和長安汽車集團、福特汽車公司于2006年2月合資成立了長安福特馬自達汽車有限公司,福美來的換代車型“馬3”也在新公司成立不久后正式投產。

這讓海馬汽車陷入了沒有新車型可以引入的尷尬境地,只能靠普力馬和福美來繼續在競爭日趨激烈的國內市場苦撐,最終于2006年被迫終止了與馬自達的合作,成立了海馬汽車有限公司,進入自主品牌時期,開始了“第三次創業”。

自主品牌剛起步的時候都很艱難,比如吉利、比亞迪、長城等,單就一個生產資質就能難倒一眾英雄漢。海馬相對還好一些,起步時已經有了一定的造車經驗。為了快速發展,海馬通過全資收購鄭州輕型汽車制造廠,形成了海口、鄭州、上海研發中心三位一體的生產體系。

2009年,海馬提出“藍色引擎”戰略,同時布局A00級、A0級、A級、B級四個平臺,推出了海馬王子、丘比特、海馬3、二代普力馬、海馬騎士、新一代福美來等眾多車型。但真正讓海馬重新走進主流市場的產品是SUV車型海馬S5,創下了年銷量過十萬輛的好成績。

憑借這一強勢表現,海馬汽車在2016年迎來高光時刻,以21.6萬輛的銷量實現138.9億元營收和2.3億元凈利,成為自主品牌中的一匹黑馬。然而,如此好景不過曇花一現,由于全線產品趨于老化、多次被曝出質量問題以及售后服務態度不佳等,海馬汽車口碑迅速崩塌。

進入2017年,原本打算借勢沖擊30萬輛大關的海馬汽車,最終只完成14萬輛的銷量,到了2018年更是持續下滑,全年銷量僅為6萬多輛,同比大跌51%。而到了2019年則更慘,1-8月產量同比下滑62.99%,為17240輛;銷量同比下滑63.69%,為18755輛。

歷經坎坷走來,海馬有運氣不好的成分,也有企業自身的問題,知乎上有個提問“有哪些本以為是開始,沒想到卻是巔峰的例子”,海馬汽車絕對可以入選。

那么,海馬汽車為什么會走到今天這個境地呢?隨著市場不斷發展變化,人們對汽車質量技術的追求也越來越高,海馬汽車自身技術停滯、產品缺陷層出不窮,各種問題不斷累積,在日益壯大的車市上,再難與其他車企抗衡。

問題成堆

首先,也是最重要的是來自產品本身的問題。第一是技術研發停滯,缺乏創新。海馬汽車產品線全面老舊是它一直不被市場認可的原因,這是因為早期在組建工廠時,海馬就沒能拿到福特汽車的技術,后來雖然得到過馬自達的技術支持,那也都是當時馬自達快淘汰的技術和車型。

海馬做事不夠專注,后來投資的錯綜復雜的業務板塊使其對汽車板塊的投入降低,在整體技術研發上基本處于停滯狀態,影響了新車的量產和銷售。其曾經試圖通過全面進攻SUV市場來獲得優勢,推出了海馬S5車型,但這款2014年上市的唯一拳頭產品后來卻一直沒有推陳出新。

隨著海馬S5青春版成為用戶吐槽的焦點,海馬缺乏核心技術的劣勢不斷凸顯出來,汽車產品不論是配置、設計、操控都很難跟同級別的其他品牌車型相媲美。

第二是產品線嚴重老化,不具競爭力。2006年,海馬被迫終止了與馬自達的合作后,變成了一個地道的國產品牌,市場認可度元氣大傷,只是憑借著與馬自達合作時的口碑在苦苦支撐。由于從馬自達繼承的都是比較低端的車型,導致海馬產品一進入市場就在一個競爭異常激烈的紅海之中掙扎。

其不僅要與豐田、本田這些老牌合資車企的競爭對手的低端車型競爭,還要與吉利、比亞迪這些國產汽車品牌的產品競爭。海馬汽車不僅沒有技術優勢甚至都沒有自己的特點,一直處于下風。又因為一直投入不夠,所以產品線老舊、車型少。在售車型不足10款只是只能過度依賴SUV車型。

S5本是海馬汽車的銷量擔當,但近年來SUV遭遇天花板,紅利不斷消退,而在關鍵時刻,海馬又走了一步爛棋,在別家都降價增配來提升產品競爭力時,它卻選擇給2018款S5減配不減價,進一步降低了產品競爭力。

其次,組織架構混亂,質量售后不過關,營銷跟不上時代。海馬汽車官網將旗下產品分為三大類,分別為海馬汽車、福美來和海馬新能源。海馬汽車、福美來既代表了兩大車系,也代表著生產基地,海馬汽車在鄭州基地生產,福美來在海口基地生產。然而,看起來很清晰的劃分實際上卻很混亂。

以海口基地為例,其生產的車型除福美來系列外,還夾雜著諸如海馬S7、M8等車型的生產銷售,與鄭州基地存在重疊之處。在銷售系統上,鄭州、一汽整合動作頻頻,這些試圖推動海南一汽海馬和鄭州海馬銷售系統合并的舉措,實際效果并不理想。

組織架構的不能融合導致質量和售后問題層出不窮。數據顯示,從2012年起,海馬汽車不論是轎車還是SUV都有著較高的投訴量。消費者集中反映海馬汽車車身、發動機以及電氣系統容易出故障,即使是S5這樣的當紅花旦也經常被車主吐槽質量問題。售后服務也經常遭人詬病,這些都導致其口碑不斷下滑。

組織結構混亂之下,低級錯誤頻發,因為對銷售渠道提供不平等待遇,讓海馬本就不濟的市場局面更為窘迫。有消息稱,2017年,海馬為了追求銷量業績,給電商平臺提供數千臺特價車型,售價僅是傳統經銷商的6折左右。這種做法雖然一時提升了銷量,但卻失去了傳統經銷商的信任。

內部混亂、市場服務意識匱乏還導致了營銷跟不上節拍,海馬汽車不管是在傳播節奏還是在創意方面都難以從眾多對手中脫穎而出,尤其難以吸引最具消費潛力的年輕消費者。

總體而言,海馬的合資生涯并沒給它留下太多東西,2006年被拋棄后雖然發展到了2016年的巔峰,但缺乏核心技術研發能力這個不爭的事實使得它發展后勁嚴重不足,2016年的起勢更多的是因為那幾年SUV市場的火爆,而非自身的能力增長,事實是其銷量僅為SUV冠軍哈弗H6的1/3。

隨著SUV市場紅利的消失,沒有核心研發技術的海馬,下頹之勢比其他企業都要來得更加明顯。

自救之路

海馬并非沒有看到自己的問題,也曾掙扎過,只是目前來看,它的調整效果都不好,對營收并無實質改善。

代工

2016年,海馬汽車達到自己的業績頂峰,但不知出于何種考慮,海馬竟然打算去給造車新勢力小鵬汽車代工。在自身主業并無核心競爭能力的情況下還想以“討巧”的方式實現業務拓展和市場增長,或許這種思維方式才是海馬汽車的問題根源所在。

2017年9月29日,海馬汽車與小鵬汽車協議“合作從事新能源汽車生產活動”,小鵬汽車將授權海馬汽車使用其商標和相關技術生產協議產品;海馬汽車負責協議產品的生產,初步確定產能為5萬輛/年。同年10月12日,首款產品在海馬汽車鄭州工廠正式下線,商標為“海馬牌”。

也就是說,海馬汽車成了小鵬汽車的代工企業。有業內人士認為,代工造車新勢力對于海馬汽車而言或將是一個不錯的出路,不僅會幫助海馬消化過剩產能,也給海馬帶來在互聯網和新能源上的技術提升,更有益于提升自身的銷量和名氣。

但對于海馬汽車來說,這卻是一個只看當下、不看未來的選擇。從新能源汽車發展趨勢來看,隨著國家補貼的取消,新能源車和電動車造車勢力都將面臨一系列的調整。而其他行業代工的歷史經驗也在提醒海馬汽車,與其代工不如積累自身的核心競爭力來得靠譜。

賣房

今年4月和5月,海馬分兩次出售手中賬面原值6475萬元、賬面凈值2826萬元的401套房產,包括海口365套,上海36套以緩解資金困局,因為房子太多引發爭議。

實際上近年來,海馬投資范圍頗廣,這也被認為是其汽車業務大走下坡路的重要原因之一。目前海馬集團產業布局涵蓋汽車、金融、地產等多個產業板塊,其中地產板塊已完成鄭州、武漢、海口、開封等城市的戰略布局。金融板塊則以產業鏈金融、小微金融、共同體金融為導向,范圍涵蓋VC、PE、存貸、結算、融資、消費信貸等多種類投資與金融業務。

有好事者按照如今的市場價格,估算了下海馬所售房子目前的價值,大概翻了五倍,難怪有網友揶揄說:“賣什么車啊,炒房多好”,“上市公司只有炒房才是正事兒……”,只是造車主業深陷泥潭的海馬,即便是這些房都順利賣出去了,需要填補的資金黑洞也還是很大。

8S

海馬一直存在過于依賴SUV甚至是過于依賴某一SUV車型的問題,所以有“成也SUV,敗也SUV”之說。業界普遍認為,海馬S5競爭力下滑是導致海馬汽車總體銷量走低的重要原因。

海馬S5是海馬汽車2014年推出的一款面向80、90后的SUV車型,以當年正紅的青春偶像吳莫愁為代言人,很快成為海馬的銷量擔當。

但是孤木難支,且自身實力也在下降,2017年S5全年銷量同比下跌31.57%,只有7萬輛,相比吉利博越、長城全新哈弗H6等自主品牌車型產品力的顯著提升,海馬明顯被落在后面。但是海馬汽車卻非要把對SUV的依賴進行到底。

為了應對產品老舊問題,在2019上海車展上,海馬汽車發布了全新緊湊型SUV海馬8S,指望靠它在市場上單打獨斗。但這款車的市場定位似乎不太匹配,賣點是強動力針對的卻是下沉市場。動力固然重要,但在縣鄉鎮級道路上優勢很難彰顯;而如果賣給城市用戶,那么燃油經濟性是很多消費者關注的重點。

所以在今年7月推出8S后,當月實際銷量不過1044臺,而在8月份,海馬累計銷量不過1560臺,其中SUV品類累計銷量1494臺,顯然8S的銷量不會很多。

換帥

2017年5月,景柱辭去海馬汽車黨委書記職務,到海南省任職。今年5月16日其重新當選為海馬集團董事長,行業人士認為這可能是海馬汽車的一次機會。景柱回歸后向媒體宣示自己“重返一線,再造海馬,帶領員工第四次創業”的決心,看上去要大干一番。

然則,景柱并沒有改變海馬汽車產品上的根本問題,而是“要做就做單科冠軍”,鎖定“強動力”這個方向,通過差異化定位吸引用戶。也就是說,其要延續以往靠單一產品支撐的局面,海馬8S就是在此戰略背景下推出的。

當然也有可能是,問題積累太久太深,景柱一時難以轉圜。不過,在整個汽車行業普遍低迷的當下,留給海馬汽車的時間已經不多了。

新能源

今年7月30日,海馬以2億元注冊資本成立了青雁新能源科技有限公司,業內普遍認為海馬汽車要在新能源汽車領域發力了。但新能源能否拯救海馬汽車,目前仍是一個未知數。

實際上,早在2017年,海馬曾推出純電動車愛尚EV,但因產品存在諸多問題,市場認可度很低,最終只能“統統3.5萬處理”。因為產品差,規劃不明確,海馬沒有趕上新能源這趟快車。

但后來海馬宣稱將于2020年開始推出插電式混合動力和全新可變平臺電動汽車,300公里、400公里、500公里三種續航車型會相繼投放市場。但是到了2020年,電動車補貼已全面退坡,海馬彼時才重點推出新能源汽車,顯然是姍姍來遲。

當然,海馬新能源也有亮點,比如海馬宣示全面擁抱新能源政策,意味著會重點發展新能源產品,海馬新能源汽車E3斬獲了“2018國際新能源汽車評價大會中國新能源汽車大賽”的“優秀車型獎”等。

而海南省規劃將于2030年前全島使用新能源汽車,成為全國首個明確提出禁用燃油車時間表的省份,這為一直是政府扶植對象的海馬汽車提供了機遇。如果能夠把握好這次機會,在新能源上有一番作為,海馬汽車或許還有東山再起的可能。

結語:海馬造車的歷史比吉利和長城都長,但是造化弄人,在曾經的后輩不斷創造神話之時,海馬卻在不斷收窄產品線,不斷鬧著退市風波。盡管海馬試圖進行戰略調整,但能否殺出一條路來還不好說。

對于一家車企而言,口號喊得再響亮都是沒用的,只有推出靠譜的、有競爭力的產品,用十足的誠意重塑客戶對品牌的信任,才有可能扳回敗局。


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